Publicidade e suas linguagens

Num post anterior já falamos sobre uma das funções da linguagem, a função fática. Agora abordaremos a função conativa, que é a mais utilizada na publicidade tanto da maneira correta quanto de maneira agressiva e desleal.

É preciso cuidado para não confundir conação com conotação. Conotação é a figurativização e alteração do sentido das palavras, a metáfora. O uso dela já foi brevemente abordado no blog e logo será melhor explicado. A função conativa, ou imperativa, tem por objetivo convencer, ordenar, questionar ou persuadir o interlocutor.

Ora, se quero que alguém compre meu produto a maneira mais clara de transmitir esta mensagem é dizendo “compre meu produto”.

Outro exemplo de uso da função conativa está aqui.

O grande problema desta simplicidade toda é que o feedback pode ser igualmente sucinto “Não, obrigado”. E agora?

Agora a função conativa se disfarça de referencial.  A função referencial é aquela que apenas informa o interlocutor através de uma descrição ou narrativa. Com a intenção de quebrar a resistência do consumidor em entrar em uma negociação, o anunciante parece apenas informar os benefícios do produto. Somente depois de superada esta barreira é que a função conativa aparece.

Escolhi aleatoriamente na internet o anúncio de um condomínio, basicamente todos eles seguem a mesma fórmula.

Chamada de apelo emocional, detalhamento das maravilhas do condomínio e fechando tudo isso “visite as casas decoradas”.

Até aqui tudo bem, todo mundo sabe que a publicidade é conativa. Às vezes parece que as pessoas esquecem isso, mas publicidade serve para fazer pessoas comprarem coisas. O problema é quando isso não é dito abertamente.

É cada vez mais acintoso o uso do merchandising, mesmo essa sendo uma prática criminosa por ferir o artigo 36 do código de defesa do consumidor que diz "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal."


Quando o expectador vê um personagem em uma novela usando um determinado produto ele pode entender que este é usado na novela por ser melhor que os outros, e não por estar pagando pelo espaço publicitário. A função conativa está implícita e o consumidor é induzido a comprar um produto.